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韩慧林 邹统钎:城市形象和景区形象对游客忠诚度的影响研究
日期:2018-04-17 浏览次数: 字号:[ ]

城市形象和景区形象对游客忠诚度的影响研究

韩慧林1,2,邹统钎2

(1.首都经济贸易大学,2.北京第二外国语学院)

摘要:本文在问卷调查的基础上,旨在研究城市形象和景区形象对游客忠诚度的作用机制,构建了一个以城市形象和景区形象为前因,以感知价值和游客满意度为媒介,以游客忠诚度为结果的结构方程模型。实证结果显示:城市形象对感知价值具有显著正向影响;景区形象对感知价值和游客满意度也具有显著正向影响,并通过满意度的中介作用间接影响忠诚度,且景区形象还对城市形象产生显著正向影响。此外,研究还发现感知价值对满意度具有显著正向影响,且在感知价值和满意度对忠诚度的作用机制中也验证了满意度是更直接和显著的影响因素。这些结论进一步丰富了游客行为的相关理论,并对全面提升和优化城市形象和景区形象的旅游营销战略提供有意义的借鉴。

关键词:城市形象;景区形象;感知价值;游客满意度;游客忠诚度

一、引言

形象(Image)是个体心理对复杂事物和想法的一种简化结果,是影响个体决策和行为的重要依据。Kotler 等(1993)指出:“我们生活在一个‘地方战’(Place War)的时代,一个地方同别的地方为经济生存而竞争,独特鲜明的地方形象能使其在竞争中脱颖而出,获得生存与发展的机会”[1]。目前,随着旅游产品同质化现象越来越严重,景区之间的竞争变得异常激烈,景区形象的好坏是吸引游客能否“到此一游”的关键因素。值得注意的是,当我们围绕景区形象分析游客行为时,还应当意识到大多数景区只是城市的一部分,游客的很多旅游决策除了与景区形象的好坏有直接关系之外,景区所在的城市魅力也是吸引游客的另外一个重要因素,甚至是更关键的因素。纵观现有的研究成果,学者们的研究视角更多的还是局限在旅游业内部,缺乏在城市背景下系统分析城市形象与游客行为之间的内在关系,对景区形象和城市形象两者之间互动机制的研究更少。那么,城市形象与景区形象之间是否存在直接的关系?在影响游客具体决策的过程中,景区形象和城市形象哪个因素更为突出?两者对游客忠诚度的作用机制是什么?针对上述问题,本文在文献回顾的基础上,试图构建一个整合的研究模型,并以北京为案例地,以来京游客为研究对象,通过结构方程模型对其进行实证检验,以便更清晰地揭示城市形象与景区形象之间的内在关系,并进一步分析两者对游客忠诚度的作用机制,以期能够对游客的选择理论研究做进一步推进,并对全面提升和优化景区形象和城市形象的旅游营销战略提供有价值的参考。

二、文献回顾与假设推理

1. 游客忠诚度

1)概念。游客忠诚度的相关研究是从消费者忠诚度的研究中演化而来的。目前,关于消费者忠诚度概念的代表性观点有三种,分别是行为忠诚度、情感忠诚度以及行为和态度综合忠诚度(Jacoby & Chesnut, 1978; Dick & Basu, 1994)。其中,行为忠诚度的观点认为,消费者未来的重购行为是消费者忠诚度的重要体现,它主要通过消费者购买的先后顺序、购买比重和购买概率大小等指标衡量;情感忠诚度观点则认为,消费者忠诚度在本质上是一种态度倾向,完全可以通过消费者的态度取向反映其对某种商品的情感倾向;而行为和态度综合忠诚度的观点认为,真正的消费者忠诚度是重购行为和态度倾向两者的结合,即消费者既有频繁的重购行为,又表现出较高的态度倾向。在专门的旅游研究领域,由于游客行为的复杂性和多样化,不能把重游行为简单地理解为游客忠诚度,游客对目的地的口碑效应和推荐行为等态度倾向也应该是重要的考量。目前,很多研究也是采用这种方法对游客忠诚度进行衡量(如Oppermann, 2000; Zhang et al., 2014等)。鉴于此,本文也将采用行为态度综合论来度量游客忠诚。此外,虽然在某种程度上,行为倾向和行为之间有着本质的差别,但已有的研究表明,行为可以由行为倾向合理预测,本研究也将用重游倾向代表重游行为。

2)影响因素。在营销领域,学者们对于消费者忠诚度的关键影响因素基本上达成了一致的观点。根据消费者满意论,消费者满意度是影响忠诚度的关键因素。尽管有些学者指出,在消费者满意度的不敏感区,满意度和忠诚度之间并非存在直线相关的关系(Bone & Ellen, 1999),但消费者满意度作为忠诚度的关键前置因素已得到大多数学者的认同。而消费者价值论则认为,消费者满意度并非是导致忠诚度的真正原因,它只是提高消费者价值的一种手段,消费者是根据商品交易过程中的所得大小做出是否重购的决定(Petrick & Backman, 2002)。后来的研究者从满意与价值相结合的角度出发,提出满意价值双驱动理论,认为消费者的满意度和感知价值共同决定消费者忠诚度(如Gallarza et al., 2016)。借鉴已有研究,本文将游客的感知价值和游客满意度引入研究模型,以探索两者在城市形象和景区形象对游客忠诚度的影响关系中是否同样发挥显著的作用。

2. 城市形象与感知价值及游客满意度的关系

自从营销大师菲利普×科特勒(Philip Kotler)把产品的外延扩大之后,城市作为一个地区范畴也被看成是一种产品,和产品一样可以被营销,也可以被品牌化。1960年,美国城市学家凯文×林奇(Kevin Lynch)在其《城市意象》一书中,将城市形象定义为“人们在主观意识中提出的意境地图,是城市居民中多数人拥有的共同心理图形,主要有路径、边界、区域、节点和地标五个要素构成”[2]。可以看出,Lynch1960)对城市形象的定义侧重于城市的物质性方面,缺乏有关影响城市印象性等其他方面因素。后续学者在他的研究基础上进一步丰富了城市形象的概念范畴,把城市文化、市民行为、素质等内容纳入了城市形象的概念体系。如Harland2015)认为城市形象是“社会和大众对某一城市的总体看法和评价,一个城市的自然人文环境、经济发展状况等都可以成为城市形象的构成要素”[3]。在已有研究的基础上,本文将城市形象定义为“城市内外部公众通过各种途径在大脑中形成的对城市各要素的综合感知和评价”。

就城市形象与游客行为的关系而言,纵观现有的研究成果,早期学者们的研究视角更多还是局限于旅游产业内部,缺乏在城市形象背景下系统分析城市形象与游客行为的内在关系,如Schofield1996)从银幕视角研究了重塑城市旅游形象对增强城市旅游吸引力的影响[4]。近年来,少量学者开始关注城市形象在具体游客决策中发挥的作用。在城市形象与游客满意度的关系方面,Leung 等(2001)通过问卷调查的方法分析了城市形象与游客满意度之间的关系,结果发现游客对城市形象的整体评价越高,游客的满意度水平也越高[4]Lee等(2007)研究发现,个体如果对某一旅游地存在正面的形象感知,这往往会提升游客的满意度,进而形成后续的旅游意向[5]。有关城市形象与游客感知价值的关系方面,Harland2015)研究得出,游客对一个城市的评价越高,越有利于在旅游过程中形成较高的感知价值[6]。事实上,一个城市所具有的特定魅力是吸引游客前往的重要因素,也是形成较高游客感知价值和满意度的重要基础。因此,在以上文献回顾和分析的基础上,结合满意价值双驱动理论,提出本文的假设H1H2

H1:城市形象对游客感知价值具有显著的正向影响;

H2:城市形象对游客满意度具有显著的正向影响。

3 景区形象与感知价值及游客满意度的关系

对景区形象的研究最初是从知觉视角开始的,目前学者们对景区形象的研究已从最初的知觉视角逐步扩展到知觉与情感相结合的视角。Balogu等(1997)研究指出,从知觉和情感两种相结合的视角对景区形象进行全方位的判断要明显优于仅凭借对景区的物质属性特征判断的知觉视角[7]。从知觉视角来讲,景区形象主要是指公众对景区的物质属性特征所拥有的信念与知识,包括自然环境、氛围、文化遗产、基础设施等多个维度。从情感视角来讲,景区形象则主要是指公众对景区所持有的感情(Chen, 2002)。近年来,学者们开始逐步意识到从知觉和情感两个视角对景区形象进行解析。例如,BeerliMartin2004)研究认为,景区形象应该是既包括游客对景区属性特征所持有的信念与知识,又包括游客对景区的情感这样一个多维变量的概念[8]Martin Bosque2008)也指出,从知觉和情感两种视角可将景区形象分为基础设施、经济环境、自然环境、文化环境和情感环境5个构面[9]。根据研究目的,本文所讲的景区是指“是以满足人们观光、休闲、娱乐、探险等多层次精神需求的、自然的、人文的或者人造主题性的旅游资源集合的特定领域”,是一个较小空间尺度的旅游地,并将景区形象定义为“游客对景区内各个属性的总体印象和情感评价”。

就景区形象与游客行为的关系而言。FakeyeCrompton1991)研究指出,景区形象对游客的满意度具有显著的正向影响[10]。国内学者徐红伟和林丽清(2016)、宝贡敏和胡抚生(2008)等学者通过实证研究也得出,景区形象能够对游客满意度产生积极的影响。有关景区形象与游客感知价值之间的关系,王斌(2011)在问卷调查的基础上得出,景区形象能够对游客的感知价值产生显著的积极影响。Castro等(2007)研究指出,景区形象能够影响游客的主观认知、游后行为和目的地选择的全过程[11]。事实上,公众总会对那些知名的、形象好的景区产生兴趣,并从心理上获得较大满足,若游后感到名副其实,则会利用“口碑”来传播并进一步美化该景区形象。此外,通过文献梳理发现,虽然有关城市形象和景区形象的研究发展了几十年,但少有学者深入分析两者之间的内在联系。然而,景区形象作为城市的组成部分,良好的景区形象无疑会进一步美化城市形象,吸引更多的人关注该城市的形象,进一步推广和传播鲜明、独特的城市形象信息,甚至发展成为整个城市的“招牌”和“名片”。因此,在以上文献回顾和分析的基础上,提出本文的假设H3H4H5

H3:景区形象对游客感知价值具有显著的正向影响;

H4:景区形象对游客满意度具有显著的正向影响;

H5:景区形象对城市形象具有显著的正向影响。

4. 感知价值与游客满意度及忠诚度的关系

感知价值是基于人们感知的所得和所失对商品效用的总体评价。在消费市场领域,Cronin等(2000)研究指出,感知价值对消费者的满意度和忠诚度具有良好的预测作用,在消费者忠诚度形成的过程中,满意度是忠诚度的直接影响因素,感知价值只能通过满意度对忠诚度产生间接的作用[12]。而ParasuramanGrewal2000)则认为,感知价值是消费者满意度和忠诚度的重要决定性因素,它不但能够直接影响消费者忠诚度,还能通过满意度间接地影响消费者忠诚度[13],这体现了在忠诚度作用机制中感知价值的驱动论观点。在专门的旅游研究领域,很对学者也对感知价值与游客满意度及忠诚度的关系进行了深入的研究。BakerCrompton2000)研究认为,游客在旅游过程中高质量的感知价值和满意度水平能给游客的忠诚度产生正面积极的影响[14]YoonUysal2005)研究指出,游客忠诚度取决于游客先前的满意度水平、对旅游地产品和服务质量的感知和对价值的判断,并由此形成一个“感知价值-满意度-忠诚度”链[15]ChenTsai2007)在实地调查的基础上,以旅游形象为自变量,旅游质量和游客的感知价值为中介变量,分析了旅游形象对游客满意度和忠诚度的影响,结果验证了“形象-旅游质量-感知价值-满意度-忠诚度”的路径成立[16]。因此,在已有文献研究的基础上,提出本文的假设H6H7H8

H6:游客感知价值对游客满意度具有显著正向的影响;

H7:游客感知价值对游客忠诚度具有显著的正向影响;

H8:游客满意度对游客忠诚度具有显著的正向影响。

鉴于感知价值、游客满意度、游客忠诚度三者关系的逻辑路径已得到比较明确的证实,结合本文城市形象和景区形象作为前置因素的正常逻辑,可以比较清晰地勾勒出“形象-价值-满意-忠诚”的逻辑路径,由此形成本研究的理论框架。如图1所示:




三、研究方法

1. 数据收集

本研究是采用问卷调查的方法展开的,数据收集全部采用现场随机发放问卷的方式进行。为保证数据的代表性,本文以北京为案例,以来京游客为研究对象,并选取了位于北京的“故宫”、“颐和园”、“长城”、“香山公园”和“奥林匹克公园”等5处具有代表性的景区作为样本采集地。

本次调查于20165月至7月期间陆续进行。问卷调查分两个阶段进行,第一阶段是预测试阶段,根据反馈问卷中所出现的问题进行了调整。第二个阶段是正式问卷的发放。本次调研共发放问卷500份(不包括预调研的50份),收回489份,剔除内容不完整或有明显错误的问卷,最终符合本研究的有效问卷431份,有效回收率为88.14%,问卷回收的有效率较高。

2. 变量测量

本文的量表源于国内外代表性文献,并结合实际的旅游情景进行了调整。在问卷正式定稿之前,首先进行了预测试(N=50),根据反馈问卷中所出现的问题进行了调整。题项的测量采用Likert5分量表。其中,“1”表示“完全反对”、 “5”表示“完全赞成”。景区形象的测项借鉴了Beerli & Martin2004)和王斌等(2011)等学者的量表;城市形象的测量参照Nadeau等(2008)和陶玉国等(2010)等学者的做法;感知价值的测量借鉴了Chen & Tsai2007)等学者的量表;游客满意度的测量借鉴了Oliver1980)的量表;游客忠诚度的测量借鉴了Bigne 等(2001)和Yoon & Uysal2005)等学者的量表。

四、数据分析与结果

1.信度与效度检验

1)信度检验。本文通过计算内部一致性系数(Cronbach’a)对测量信度进行检验,结果显示,城市形象、景区形象、感知价值、游客满意度、游客忠诚度的Cronbach’a值在0.739-0.901之间(见表2),全部超过Nunnally1978)提出的0.7的临界值,这表明本研究的变量测量具有较好的信度水平。

2)效度检验。效度包括内容效度和结构效度,结构效度又包括收敛效度和区分效度。内容效度方面,由于本研究采用的量表均来自国内外代表性文献,因此,具有较好的内容效度。收敛效度方面,本研究对变量采用验证性因子分析(CFA)方法对收敛效度进行检验,分析结果见表2。从检验结果可以看出,各变量标准载荷系数均大于0.5,且具有较高的显著性。同时,各潜变量组合信度(CR)均大于0.8,平均提取方差(AVE)均大于0.5,满足了测定收敛效度的三项标准(Fornell & Larcker, 1981),表明变量测量的收敛效度较好。区分效度方面,本文首先分析潜变量之间的相关关系,详细结果见表3。从表3可以看出,各潜变量之间的相关系数的绝对值在0.031-0.501之间,且均小于AVE的平方根,表明变量的区分效度较好。因此,总体来讲问卷具有较好的信度和效度。

 

2 变量衡量的信度与效度检验结果

变量

测量题项

因子载荷

t

CR

AVE

1. 感知价值

Cronbach'ɑ=0.739

我觉得这次旅游所付出的金钱与精力很值得

0.727

9.530

0.815

0.596

我认为在这次旅游过程中我收获很大

0.821

8.981

总体来说,我认为这趟旅游很值得

0.765

10.662

2. 游客满意度

Cronbach'ɑ=0.760

总体而言,我对这次旅游经历感到很满意

0.771

10.201

0.830

0.621

我觉得这次旅游已经达到了我预先的期望

0.788

8.957

我认为这次的旅游经历优于在其它景区的体验

0.803

10.282

3. 游客忠诚度

Cronbach'ɑ=0.804

如果将来我打算旅游,我还会考虑这个地方

0.842

8.223

0.816

0.689

如果朋友打算旅游,我会建议他(她)来这里

0.818

7.694

4. 景区形象

Cronbach'ɑ=0.901






①功能形象

我认为这个景区的餐饮条件很完善

0.694

11.081

0.908

0.501

我认为这个景区的住宿条件很好

0.703

11.723

我觉得这个景区的旅游产品很具有特色

0.686

10.613

②可达形象

我认为到达该景区交通很便利

0.647

11.385

我在来该景区的路上不会很耗时

0.840

9.902

我认为这个景区拥有发达的信息与通讯设施

0.758

12.533

我认为这个景区内的交通路线很便利

0.793

10.497

③情感形象

我觉得这个景区非常有趣

0.724

11.286

游览这个景区能够使我放松

0.616

10.077

游览这个景区很令人兴奋

0.575

8.663

5. 城市形象

Cronbach'ɑ=0.897






城市居民素质

我认为北京居民待人很有礼貌

0.726

13.212

0.917

0.502

我觉得北京居民很乐于助人

0.670

12.604

我觉得北京居民非常诚实可信

0.727

12.205

②城市居民竞争力

我觉得北京居民拥有很高的创造力

0.701

10.479

我认为北京居民的职业道德水平很高

0.673

8.952

我认为北京居民的整体教育水平很高

0.711

10.631

③城市竞争力

我觉得北京的经济很发达

0.712

9.388

我认为北京拥有较高的科技发展水平

0.673

11.205

④城市特征

我觉得北京在环境保护方面做的很好

0.727

13.031

我认为北京的城市地位很高

0.703

10.632

我认为目前北京拥有稳定的政治环境

0.773

13.081

 

3 变量的描述性统计及相关系数矩阵

变量

均值

标准差

1

2

3

4

5

1.感知价值

3.831

0.595

0.772





2.游客满意度

3.673

0.654

0.405

0.788




3.游客忠诚度

3.171

0.718

0.035

0.501

0.830



4.景区形象

3.406

0.564

0.307

0.414

0.261

0.708


5.城市形象

3.843

0.669

0.339

0.031

0.207

0.295

0.709

注:矩阵中对角线为各变量AVE值的平方根,对角线以下的数据为各潜变量的相关系数

3. 假设检验结果

本文通过构建结构方程模型(SEM),分析和检验城市形象、景区形象、游客感知价值和游客满意度对游客忠诚度的作用关系。本文采用AMOS软件,选择极大似然法估计模型。

AMOS17.0运行的估计结果显示:从模型的整体拟合度来看c2/df2.130,小于3,说明模型数据整体配合程度较好;近似误差均方根RMSEA0.050,小于0.08,说明模型的拟合度较好;比较拟合指数CFI0.920,基准化拟合指数IFI0.921,均大于0.9,说明数据和与模型的拟合度较高。总体来看,模型的拟合优度良好,模型能够较好地反映各潜变量之间的关系。各路径系数值详见图2

通过观察模型回归结果的路径系数(β)和显著性(p)可以看出:首先,城市形象正向(标准化路径系数为0.577)且显著地(p<0.01)影响游客的感知价值,而城市形象对游客满意度的影响却并不显著(标准化路径系数为0.043, p>0.1),这说明城市形象虽然能够直接影响游客的感知价值,但对于与景区直接相关的游客满意度的影响还是相对有限的。因此,假设H1得到支持,而假设H2未得到验证。其次,景区形象正向(标准化路径系数分别为0.3590.205)且显著地(p<0.01)影响游客的感知价值和游客满意度。因此,假设H3和假设H4得到支持。再次,景区形象正向(标准化路径系数为0.186)且显著地(p<0.01)影响城市形象,这说明良好的景区形象能在一定程度上美化城市在公众心中的印象,对塑造良好的城市形象具有积极的推广和传播作用。因此,假设H5得到了支持。从路径系数还可以看出,本研究支持了感知价值与游客满意度之间的关系(β=0.614, p<0.01)以及游客满意度与游客忠诚度之间的关系(β=0.531, p<0.01),但是并未支持感知价值对游客忠诚度直接影响作用的假设(β=0.082, p>0.1),这说明本研究的数据支持忠诚驱动机制中满意度决定论的观点,即在影响消费者忠诚度的两个前因中,满意度是更直接的因素,感知价值通过满意度对忠诚度间接发挥作用,这与大多数的研究结论一致。因此,假设H6H7得到支持,假设H8没有得到验证。

此外,对数据结果进行进一步分析还可以看出,在影响游客感知价值的两个前置因素中,城市形象的影响效应更强,其总效应0.577大于景区形象的0.359,这说明了城市形象在游客感知价值形成过程中的重要驱动作用,也说明了对于某些游客而言,城市的整体魅力才是真正吸引他们“到此一游”的关键,这也进一步反映了目前很多城市花重金塑造鲜明、个性城市形象的必要性。


五、研究结论启示

1. 研究结论

1)城市形象对感知价值具有显著的正向影响,但是对游客满意度的影响并不显著,这说明城市形象虽然能够直接影响游客的感知价值,但对于与景区直接相关的游客满意度的影响还是相对有限的。(2)景区形象对感知价值和游客满意度均具有显著正向影响,并通过满意度的中介作用间接影响忠诚度,这进一步验证了已有学者提出了“形象-感知价值-满意度-忠诚度”链。(3)景区形象还对城市形象产生显著正向影响,这说明了良好的景区形象对塑造良好的城市形象具有积极的推广和传播作用。(4)本文还发现感知价值对满意度具有显著正向影响,且在感知价值和满意度对忠诚度的作用机制中也验证了满意度是更直接和显著的影响因素,这进一步支持了忠诚度驱动机制中满意度决定论观点。

2. 管理启示

1)本文的研究结论证实了城市形象对游客忠诚度的重要驱动作用,即良好的城市形象能够提高游客的感知价值,并进一步增强游客的重游意向,促成口碑效应。一般来讲,游客对某个城市的初步印象在很大程度上影响和决定着游客对该城市的向往程度,是形成后续旅游忠诚度的初始动力。从柏拉图的《理想国》到19世纪奥斯曼的巴黎改建;从美国的“城市美化运动”到柯布西耶的“现代城市”设想,充分反映了人们对理想城市形象的追求。因此,塑造正面积极的城市形象对一个城市旅游业的健康发展尤为重要。

2)本文的研究再次验证了景区形象在游客感知价值、满意度和忠诚度形成过程中的重要驱动作用。高知名度和美誉度的景区形象能够促进游客实际的旅游行为,有助于培养游客的忠诚度。特定的旅游资源是景区的核心资产,也是景区的生命线,一个地方之所以能够成为景区,其核心的要点是旅游资源的独特性、稀缺性和不可再生性。因此,景区经营者首先应该充分挖掘和提炼本景区的特色旅游资源,形成强势的景区形象。其次,还应当将塑造景区形象的突破口放在文化性和服务管理上。最后,景区管理者还应当意识到,游客忠诚的是整个景区,尽量从整体上打造强势的景区形象,进而提高游客在旅游过程中的感知价值和满意度水平,培养一批高忠诚度的游客群体。

3)本文的研究还发现,景区形象会对城市形象产生显著的正向影响。这给我们一个启示,在打造城市形象过程中,可以利用该城市所拥有的特色旅游资源,并在综合考虑城市内各个景区特征的基础上,打造个性化的城市形象,如“山城重庆”就是利用重庆多山的旅游资源,而“林都伊春”则是利用伊春的森林旅游资源来突出整个城市与自然相融合的生态形象;再如,“古都西安”就是利用西安各个景区所拥有的深厚文化底蕴来突出整个西安的古都形象。

 

参考文献:


作者简介:韩慧林(1986-),女,首都经济贸易大学工商学院博士后、研究方向为旅游营销与品牌管理;邹统钎(1964-),男,北京第二外国语学院旅游管理学院教授、博士、研究方向为旅游开发与管理。


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研究成果
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