研究院简介
研究动态
研究成果
学术活动
数字“一带一路”实验室
合作交流
学者专栏
专家风采
韩慧林 邹统钎:西北丝绸之路旅游品牌塑造与营销机理探析
日期:2018-04-12 浏览次数: 字号:[ ]

西北丝绸之路旅游品牌塑造与营销机理探析

韩慧林1,2   邹统钎2

(1. 首都经济贸易大学;2. 北京第二外国语学院)

摘要:目前中国丝绸之路沿线旅游资源缺乏有效整合,整个丝绸之路旅游品牌形象模糊、旅游竞争力微弱。因此,构建一个能够代表丝绸之路地方精神、地方依恋与核心价值的旅游品牌是实现丝绸之路旅游协调发展的当务之急。鉴于此,本文试图探析丝绸之路旅游品牌的品牌化机制,并主要从三个方面进行深入分析:首先,基于地格视角,提取丝绸之路旅游品牌的品牌基因;其次,从供给角度探讨丝绸之路旅游品牌的塑造过程;最后,从需求视角进一步探究丝绸之路旅游品牌的品牌化机制。

关键字:丝绸之路;旅游品牌;品牌塑造

 

一、前言

丝绸之路本是一条经久不衰的世界旅游热线,蕴含着享誉世界的旅游资源和深厚的人文精神,完全有可能成为推动我国西北地区旅游发展的桥梁和纽带。同时,丝绸之路沿线省份之间的旅游合作还存在很大的利润空间,沿线省份在“地脉”、“文脉”和“人脉”上的相似性和传承性更为丝绸之路沿线旅游的合作奠定了良好的基础。然而,千年丝绸之路虽然有世界旅游组织丝绸之路项目、“一带一路”国家战略、“长安-天山丝绸之路廊道路网”申遗成功等诸多有利条件,但历经30多年推广的中国丝绸之路旅游品牌依然没有建立,丝绸沿线的旅游资源并没有得到有效地整合,缺乏统一的形象、口号以及协同的营销战略。此外,由于丝绸之路沿线旅游目的地所涉及的行政归属较为复杂、时空跨越大,目前西北区域基本上局限于地缘关系,各自为政,没有突出大区域、大旅游、大市场的整合优势。这种各自为政的状态使整个西北丝绸之路旅游区域的“内耗”较大,未能从更高的战略层次上形成战略互补与合力优势。因此,在“合而不同”的基础上确定能够代表整个丝绸之路地方精神、地方依恋与核心价值的丝绸之路旅游品牌是目前丝绸之路旅游发展的当务之急。要实现该目标,不仅需要准确找出代表整个丝绸之路旅游资源特质的品牌基因,更需要从“供给”和“需求”两个方面着手,深入分析其旅游品牌的品牌化过程,以促进丝绸之路沿线省份旅游经济的协调发展,共享“一带一路”战略给旅游业带来的收益。

二、西北丝绸之路旅游品牌发展现状

(一)丝绸之路旅游品牌形象模糊、竞争力微弱

西北丝绸之路的行政范围包括陕西、甘肃、新疆、宁夏和青海5省。由于地格的相似性,具备旅游区域协作、联合开发的客观基础,完全可以在整体上打造一个具有知名度和美誉度的丝绸之路旅游品牌。目前,由于受到经济水平、区位条件、利益分享机制等因素的影响,西北地区旅游中心城市之间在很大程度上还处于各行其是的状态,总体发展水平很低,成为旅游资源“大区”,旅游开发“小区”,经济发展“弱区”。整个丝绸之路旅游品牌有名无实,旅游产品同质化现象越来越严重。此外,丝绸之路沿线旅游中心城市的发展在综合实力、现代化水平、功能结构、辐射能力、基础设施等方面存在很多的差距,应有的集聚和辐射带动作用不够突出,在旅游品牌的塑造方面更多是从自身出发,缺乏整体视角下的宣传和营销观念。这样散乱的发展,导致整个丝绸之路旅游品牌形象模糊、旅游业竞争力微弱,构建一个能够代表丝绸之路地方精神、地方依恋与核心价值的旅游品牌是目前实现丝绸之路旅游经济协调发展的当务之急。

(二)西北丝绸之路沿线省份对旅游品牌基因的认识不统一

与人格相似,旅游目的地也有自己的“地格”,即能够代表旅游目的地地方精神、地方依恋与核心价值的旅游特质。丝绸之路沿线旅游虽然在“地脉”、“人脉”和“文脉”方面有很大的相似性,但是由于沿线目的地行政归属复杂、时空跨越大,因此沿线各旅游目的地子系统的地格因子可能会有所差异。因此,准确找出能够代表整个丝绸之路旅游特色的品牌基因非常关键。然而,目前丝绸之路沿线旅游省份没有认识到这一点,没有看到各省份旅游资源之间的共同点,没有认识到从总体上打造强势的丝绸之路旅游品牌的潜在收益,缺乏利益的目标驱动机制,这也是导致目前整个丝绸之路旅游品牌缺乏竞争力的一个重要原因。因此,要塑造代表整个丝绸之路地方精神、地方依恋和核心价值的强势旅游品牌形象,需要在丝绸之路沿线各旅游目的地地格因子的基础上,提炼出能够代表整个丝绸之路旅游特质的公共品牌基因,这样才能从根本上塑造具有知名度和美誉度的丝绸之路旅游品牌。

(三)丝绸之路旅游品牌的品牌化机制不健全

目前,丝绸之路沿线省份在旅游营销方面各自为政,没有突出大区域和大市场的整体优势,未能从更高的战略层次上形成战略互补与合力优势,缺乏整体视角下的协同营销战略。此外,丝绸之路沿线省份并未意识到品牌基因的重要作用,未能在丝绸之路旅游品牌基因的基础上对整个丝绸之路旅游品牌进行塑造,品牌化机制不够健全。同时,由于丝绸之路沿线旅游目的地具有时空连续性、文化多样性等特点,丝绸之路旅游品牌的构建过程会与一般旅游目的地的品牌化机制存在一定的差异。因此,构建这样一个特殊的旅游品牌需要在准确找出丝绸之路旅游品牌公共品牌基因的基础上,从“供给”和“需求”两个方面入手,深入分析其品牌化机制,进而从整体上打造强势的丝绸之路旅游品牌形象,这也是新时期旅游发展的一个关键目标

三、旅游目的地品牌化影响因素分析

在研究旅游目的地品牌化之前,首先需要对旅游目的地品牌化的影响因素进行全面分析。旅游目的地品牌塑造是一个复杂的过程,在品牌化过程中会受到多方面因素的影响,本文品牌核心要素、品牌配套支撑要素和品牌基础要素三个方面深入分析旅游目的地品牌塑造过程中的影响因素。

(一)品牌核心要素分析

1. 旅游资源

旅游资源是旅游目的地品牌塑造的基础,也是区别其它竞争地旅游特质的来源。一般来讲,只要能够对客源地游客具有吸引力的自然环境、文化事物等都可以成为旅游资源。旅游资源的核心价值在于对目标客源地的游客具有吸引力,能够满足客源市场的需求,是影响旅游目的地品牌化过程中的关键因素。具有高知名度和美誉度的旅游资源可以包括国家物质或精神遗产、国家地质公园、国家5A级景区等多种形式。这类的旅游资源拥有较高的知名度,更容易获得游客的亲睐,进而能够影响游客的出游意向或推荐意愿。一个旅游目的地如果没有旅游资源支撑,旅游品牌的塑造无异于空中楼阁,可以说旅游资源是塑造强势旅游目的地品牌的基础和关键,也是影响旅游目的地品牌价值的关键因素。

2. 旅游产品

旅游目的地品牌化过程中,旅游资源是基础,但是旅游资源在很多时候是通过旅游产品展现给游客。旅游产品就是经过旅游开发者和运营商的设计将一系列的旅游资源转化为对客源地游客具有吸引力的一系列产品组合。游客对目的地的选择过程是直接对旅游产品的感知过程,游客通过对旅游目的地旅游产品的体验能够获得物资或精神上的满足,这也是旅游目的地品牌的核心价值。旅游产品丰富的旅游目的地能够满足游客多样化的需求,对于提高旅游目的地品牌的竞争力非常关键。因此,旅游产品的数量和质量是塑造旅游目的地品牌的另外一个基础和核心因素,具有高知名度和美誉度的旅游资源和优质齐全的旅游产品是塑造目的地品牌的关键拉力。

(二)品牌配套支撑要素分析

旅游目的地的品牌化需要相应的配套支撑体系,这是塑造强势旅游目的地品牌的保障。本文对旅游目的地品牌化过程中品牌配套支撑因素的分析主要从旅游设施、旅游企业和服务人员两个方面进行分析。

1. 旅游基础设施

旅游基础设施是旅游开发者和管理者开展旅游活动的基础和保障。旅游基础设施泛指旅游目的地能够为游客所提供的各种形式服务设施的总和,如旅游交通、住宿、餐饮、娱乐和咨询等各个方面。旅游基础设施的完善程度是影响游客满意度和重游意向的一个基础因素,也是塑造旅游目的地品牌的支撑因素,直接决定了该旅游目的地在游客心中的地位和竞争力。因此,旅游目的地品牌化过程中首先应该具备高质量的旅游基础设施,同时确保此类设施的设计和建设能够和该目的地的品牌定位和品牌理念相契合。

2. 旅游企业和服务人员

旅游企业主要是旅游目的地的服务者,是指为旅游目的地开展旅游活动提供各种服务要素的企业或组织,是旅游目的地品牌塑造的一个关键主体。旅游企业有很多种,各类企业在旅游活动中要协调发展,形成一个完整的产业链,才能顾及到整个产业链中各层级利益者相关者。由于旅游目的地的品牌塑造需要大量的资金,且风险较高,因此需要各相关旅游企业通力合作,通过资源互补、合作共赢的方式实现协同发展,这样才能快速打造具有高知名度和美誉度的旅游目的地品牌形象。此外,旅游业是一种劳动密集型产业,旅游目的地服务人员是旅游目的地品牌塑造过程中的一面旗帜,也是影响游客满意度和出游意向的重要因素。旅游服务人员是旅游目的地品牌理念的传播者,能够在一定程度上影响游客对旅游目的地品牌的整体感知,是游客对目的地产生情感依恋和忠诚度的重要节点。因此,拥有一支高素质的旅游服务人员对旅游目的地品牌的塑造至关重要。

(三)品牌基础要素分析

旅游目的地品牌化需要一定的保障因素,这类要素可能并非单单为了旅游目的地品牌塑造而专门设置的,但却是旅游目的地品牌化过程中不可或缺的必备因素。本文对这类因素的分析主要从政府部门、旅游环境和当地居民两个方面进行深入分析。

1. 政府部门

当地政府在旅游目的地品牌塑造和传播过程中起着重要的引领作用,在整体上把握着旅游目的地品牌化过程中旅游资源和信息的整合程度。政府的这种职能主要体现在两个方面:对外职能和对内职能。当地政府对外的主要职能是对旅游目的地品牌进行整体公关、媒体宣传,并通过一系列的优惠政策进行招商引资,从整体上为当地旅游目的地的品牌塑造保驾护航,政府的这种职能在经济欠发达地区更为明显。政府部门对内职能主要是通过制定一系列的法律政策为旅游目的地品牌的塑造创造良好的氛围,主要体现在旅游基础设施建设的硬环境和公共设施建设的软环境两个方面。

2. 旅游环境和当地居民

旅游环境主要是指旅游发展过程中所处的经济、社会、生态等方面的外部宏观环境。其中,经济环境是旅游发展的动力和基础,强有力的经济实力能够为旅游业的发展提供源源不断的资金保障。社会环境则主要是指当地的社会治安环境和城市化水平。良好的社会治安环境是吸引游客前往的一个重要因素,也是影响游客良好体验的关键。城市化水平能够在一定程度上反映当地的经济发展水平状况,城市化水平越高,说明该地区的经济发展状况越好,当地居民的素质普遍也就越高,这为旅游目的地品牌的塑造提供了强大的支撑力量。生态环境包括当地的绿化面积、森林覆盖率等方面,也是影响旅游目的地品牌形成的重要节点。此外,游客在旅游过程中不可避免地会与当地居民产生不同程度的互动,当地居民的态度和行为会影响游客的旅游体验质量和对整个旅游目的地的感知。因此,当地居民整体素质水平对于旅游目的地的品牌化会产生重要的影响。

四、丝绸之路旅游品牌塑造与传播

(一)识别丝绸之路旅游品牌的公共品牌基因

地方感理论为旅游目的地品牌基因提供了理论基础和主要来源。旅游目的地品牌基因不是主观臆想、无中生有的过程,需要提前构建涵盖品牌基因的数据库。

1. 挖掘丝绸之路沿线旅游目的地地格因子

地格具有地方特有(Place Specific)、路径依赖(Path Dependent)和难以言传(Unutterable)的特征,可以成为形成持久竞争优势的品牌基因。以纳米比亚为例,其品牌基因是“Rugged, Natural”、“Soulful”和“Liberating”。对于旅游者来说,纳米比亚的地方特征是地方的粗犷的自然的(Rugged, Natural)特征,地方依恋是纳米比亚这个地方与游客之间的深情的(Soulful)关系,核心价值是游客得到释放的(Liberating)收益。而丝绸之路沿线旅游具有地域跨度大、历史纵深远的特点,资源类型丰富、民族民俗多样,在具体旅游品牌战略操作中,不可避免会遇到品牌要素难以把握、核心品牌难以确定的问题。为此,首先需要对网络上海量的有关丝绸之路的相关广告、营销、视频和文本资料进行搜集和汇总,借助“ictclas大数据搜索与挖掘平台”,进行关键词提取和寓意分析,初步归纳丝绸之路沿线旅游的地格因子。接下来,选取沿线具有代表性的旅游城市,如西安、兰州、银川、乌鲁木齐等作为调研基地,邀请每个目的地的来访游客、本地居民以及旅游业专家,采取问卷发放与非结构化访谈相结合的方式进行调研,根据调查结果再次搜集沿线的地格因子。最后,在文本分析和实地调研提炼的地格因子基础上,依据地格分类体系对所有地格因子进行分类汇总,确定丝绸之路旅游品牌基因库。

2. 提取丝绸之路旅游品牌的公共基因。

世界旅游组织专家Morgan2002)综合多种理论提出了旅游目的地品牌金字塔模型,指出旅游目的地品牌的制定过程(Branding),需要通过SWOT分析找出目的地最重要的资产(理性归属),继而通过消费者分析找出游客对目的地的情感利益,再通过竞争者分析确定目的地品牌个性,再确定定位,最后确定目的地品牌的基因(UNWTO, ETC, 2009)。在此基础上,融合战略管理的资源基础论,地理学的地方感理论以及旅游学的推拉理论,邹统钎(2015)提出了旅游目的地品牌战略(PBB),并依据以上理论构建了旅游目的地品牌基因提炼的“三力”RAC模型,即代表力(Representativeness)、吸引力(Attractiveness)、竞争力(Competitiveness),“三力”RAC模型的构成机理如图1所示。

 

 

此外,邹统钎(2015)同样对“三力”RAC模型中的竞争力、吸引力和代表力的二级指标进行了分析和归纳(如表1所示),并指出品牌基因必须对整个丝绸之路沿线旅游的生活方式与环境有代表力、对客源地游客有吸引力、对竞争地具有可持续竞争力的人文与自然特征因素。

表1  旅游目的地品牌基因评价体系

一级指标

权重值

二级指标

权重值

代表力

原生性

共同性

突出性

吸引力

价值性

生活方式差异性

地方依恋性

竞争力

稀缺性

不可模仿性

难以替代性

总体来讲,目的地品牌基因筛选过程是:根据文本分析和实地调研结果选择目的地的地格因子,邀请评分专家,按照基因筛选模型对该地格因子的代表力、吸引力与竞争力按照Likert量表1-5打分,分别代表极弱、弱、一般、强、极强。把分值代入评价模型,计算各地格因子的评价值-地格因子权重值,-地格因子评分)根据各地格因子的P值排序,确定地格因子的重要性。通过各方专家评估,综合各种影响因素,从重要的地格因子中选择出品牌基因。

(二)丝绸之路旅游品牌的品牌化过程

“品牌化”(branding)概念源于市场营销领域,主要伴随着传统产品的营销而发展起来的。在专门的旅游研究领域,最初有关品牌化研究主要是用于探讨具体的旅游产品或旅游业的品牌问题,如酒店业、航空交通业、旅游吸引物等品牌塑造问题。20世纪90年代后期,旅游目的地品牌化的研究日益增多。旅游目的地品牌化是一系列的市场营销活动,主要目的体现在以下几个方面:首先,旅游目的地品牌化是用于确定旅游目的地身份。并通过一系列差异化的名称、符号、标识等品牌营销元素将这种身份展现出来。其次,旅游目的地品牌化旨在一致地向游客传达与该旅游目的地相关的记忆和情感体验期望。最后,旅游目的地品牌化还在于降低游客的搜索和感知风险,提高游客的出游意向和推荐意愿,致力于创造一个能够对游客的目的地选择行为产生积极影响的鲜明独特的旅游目的地形象。以下从供给和需求两个视角深入分析丝绸之路旅游目的地的品牌化过程。

1. 供给视角下丝绸之路旅游品牌形象塑造

从供给视角,即站在营销方的角度分析丝绸之路旅游品牌塑造的总体思路主要沿着整合营销传播的基本思想并注重持续的品牌管理,即沿着“品牌定位-品牌设计-品牌传播”的基本思路进行。主要包括三个阶段:首先是品牌定位。应根据丝绸之路旅游品牌的品牌基因,对品牌进行整体定位,针对目标客源地的游客心理提供具有独特利益的核心特质。随着旅游业发展的标准化和同质化,旅游目的地品牌塑造的前提是具有一个清晰独特的品牌定位,使游客能够在决策时快速准确地识别自己。由于丝绸之路旅游品牌具有厚重的人文精神,因此品牌定位需要突出自身的优势。需要特别说明的是,有效的品牌定位必须要实施营销导向,以目标客源地游客需求为出发点,即体现目标游客价值的定位战略。接下来,是在品牌定位的基础上进行品牌设计,即运用统一的形象、口号、标识等品牌要素有效地反映定位概念,使丝绸之路旅游品牌能够更具体地展现在游客面前,更有益于了解和记忆。最后是品牌传播,在这一过程中,营销者管理者应利用协同促销等营销手段在适当的时间,以恰当的方式将定位思想和品牌元素传递给目标游客,即“品牌传播”。在品牌传播过程中,营销管理者要综合运用广告、公关、展销、促销等各种营销手段相结合的方式围绕丝绸之路品牌基因进行持久和统一的沟通宣传,进而从整体上塑造强势的丝绸之路旅游品牌形象。

2. 需求视角下丝绸之路旅游品牌塑造

从需求视角,即站在游客的角度阐释丝绸之路旅游目的地品牌化过程以塑造积极的丝绸之路旅游品牌形象。在需求视角下,主要是沿着游客的决策过程进行展开,即沿着从“品牌知识-品牌信任-品牌忠诚”的思路对丝绸之路旅游品牌的形象进行整体塑造,探究丝绸之路旅游品牌的品牌化机制,整体上把握塑造丝绸之路旅游品牌的塑造进程和总体思路。需求视角下丝绸之路品牌形象塑造的关键是对游客的品牌知识进行调研摸底,因为游客在具体的决策过程中是在品牌知识的影响下(如对丝绸之路沿线旅游资源的了解程度,对丝绸之路沿线旅游的情感依赖性等)做决策,进而对品牌产生信任,最终形成品牌忠诚(如重游意向、推荐行为等),这样才能实现游客心理“属性-情感-态度”三个阶段的转化。需要特别说明的是,在这一过程中,各阶段的营销工作都需要以丝绸之路旅游品牌的品牌基因为基础,才能调动整个丝绸之路沿线旅游省份的积极性和参与度。总体来讲,丝绸之路旅游品牌的塑造和传播过程可以从图2反映。

 

 

 

四、小结

我们生活在一个“地方战”(Place War)的时代,一个地方同别的地方为经济生存而竞争,独特鲜明的地方形象能使其在竞争中脱颖而出,获得生存与发展的机会。西北丝绸之路沿线旅游具有巨大的发展潜力,构建一个能够代表整个丝绸之路地方精神、地方依恋和核心价值的丝绸之路旅游品牌是目前旅游发展的当务之急。本文首先回顾了丝绸之路旅游品牌的发展现状,接下来对旅游目的地品牌塑造过程中的主要影响因素进行深入分析。随后,本文重点分析了丝绸之路的品牌化机制,即在提取丝绸之路旅游品牌基因的基础上,从供需两个视角深入探析了丝绸之路旅游品牌的品牌化过程,以期改变丝绸之路长期以来旅游品牌定位混乱的现状,打造丝绸之路特色旅游品牌、推进丝绸之路旅游发展,服务国家“一带一路”战略。

 

[参考文献]:

Aaker, J. L. Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research 34(1997): 347-356.

Alhemoud, A. M., & Armstrong, E. G. Image of tourism attractions in Kuwait. Journal of Travel Research 34(1996): 76-80.

Crompton, J. L. An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon that image. Journal of Travel Research 17(1979): 18-23.

Crook, T. R., Ketchen, D. J., Combs, J. G., & Todd, S. Y. Strategic resources and performance: a meta-analysis. Strategic Management Journal 29(2008): 1141-1154.

Keller, K. L. Twenty-first century branding. Journal of Brand Management 4(1997): 368-370.

Kim, H., & Richardson, S. L. Motion picture impacts on destination images. Annals of Tourism Research 30(2003), 216-237.

Wood, L. Brands and brand equity: definition and management. Management Decision 38(2000): 662-669.

白凯, 胡宪洋. 旅游目的地品牌个性: 理论来源与关系辨识[J]. 旅游学刊, 2013 (4).

郭英之. 基于文化软实力的旅游目的地品牌文化营销[J]. 旅游学刊, 2013, 28(1).

辜应康, 杨杰. 基于内隐联结测验的旅游目的地形象偏好测量研究[J]. 人文地理, 2015(1).

李菲菲. 中国旅游目的地定位与品牌化仍很滞后[J]. 旅游学刊, 2013 (2).

刘力. 旅游目的地形象感知与游客旅游意向——基于影视旅游视角的综合研究[J]. 旅游学刊, 2013, 28(9).

南宇. 西北丝绸之路旅游区旅游品牌创新研究[J]. 贵州社会科学, 2009 (11).

曲颖, 李天元. 基于旅游目的地品牌管理过程的定位主题口号评价-以我国优秀旅游城市为例[J]. 旅游学刊, 2008 (1).

唐文跃. 地方感研究进展及研究框架[J]. 旅游学刊, 2007, 22(11).

郑鹏. 旅游目的地整体形象认同的影响因素及差异研究——以郑州国内市场为例[J]. 干旱区资源与环境, 2014, 28(7).

 


基金项目:国家自然科学基金面上项目“基于地格视角的旅游目的地品牌基因选择研究”(71673015)。

作者简介:韩慧林(1986-),女,首都经济贸易大学工商学院博士后、北京第二外国语学院讲师,研究方向为品牌管理和旅游营销;邹统钎(1964-),男,北京第二外国语学院旅游管理学院教授、博士、研究方向为景区开发和旅游规划。

研究成果
Produced By 大汉网络 大汉版通发布系统